－ 横浜市政策局シティプロモーション推進室広報戦略･プロモーション課での業務内容についてお伺いしてもよろしいでしょうか。

広報戦略･プロモーション課は、今年度（令和4年度）に設置された部署です。
これまで別々の部署で行っていた広報と報道、プロモーションを一元化して、市民の皆様をはじめとする「情報の受け手」の立場に立った「迅速・正確」な情報発信を行うことにより、市政への理解を高めていくことを目的にシティプロモーション推進室が設置されました。
また、その戦略的な広報・プロモーションの手法などを全庁に共有することで、組織的な発信力を高めていくことを大きな目的とし、広報戦略・プロモーション課が設置されました。
具体的な業務内容に触れたいと思います。
自治体職員であれば共感しやすい点かもしれませんが、行政現場は職員の異動が非常に多く、民間とは異なりそれぞれの部署にマーケターやプロモーションの専門職員が常駐することはなかなかありません。
従来、各部署が企画するイベントや施策の広報は、前例踏襲や、一部職員の経験や勘をもとに実施することが多く、誰に向けてどうすれば効果的に伝えられるのかというノウハウがなく、いわゆる5W2Hも設定しないまま進めてしまうケースがよくありました。
こうした状況を変えていくため、広報戦略・プロモーション課がさまざまな手段で各課のプロモーションを支援しています。例えば「自前でチラシを作ったが、デザインや表現方法について意見をくれないだろうか」のような簡単な相談もありますし、初期の組み立ての段階から、私たちが伴走しながら施策を構築していく事例もあります。
職員自身がしっかりとプロモーションの狙いと効果を理解し、説得力を持って進めていくためには、計画の立案段階からエビデンスとなるデータをもとに組み立てる必要があります。DS.INSIGHTという、ウェブ検索のビッグデータの中からエビデンスが得られるツールは、非常に有用で、戦略的な広報・プロモーションに大きく役立っています。

－ いわゆるEBPMを強く進めていくためのツールの一つとしてDS.INSIGHTをご活用いただいているところですね。
－ 部署としてデータの利活用を進めていくとなった背景についてもう少し詳しく伺ってもよろしいですか？

そうですね、横浜市ではプロモーションを構築していくにあたっては、どんな分野にせよ今の情報ニーズを把握するという部分が重要だと考えています。どのようなことに世間の興味や関心が向けられているのかをデータで把握することが、効果的なプロモーションにつながるという意識から、DS.INSIGHTを導入するに至りました。

－ DS.INSIGHTを活用した広報発信や効果検証について具体的に伺ってもよろしいでしょうか。

はい、まずDS.INSIGHTの数ある機能の中で、多用するのがキーワード比較機能です。
同じ意味の異なる表現はたくさんあると思いますが、その検索ボリュームの比較を行ってみて、どのような表現・語句が一般的に多く使われているのかをよく調べています。実際の事例として、記者発表資料や定例会見の資料を作成する所管課から、デザインと併せて表現の仕方をチェックしてもらいたいという相談をよく受けておりますので、その事例をご紹介します。

こちらは、地域で活動する消防団の活動報告事務をスマホアプリでデジタル化をした旨の記者発表資料について、DS.INSIGHTを活用して表現を改善した事例です。
画面右側の上のものが当初案で、「消防団活動に伴う報告事務等のデジタル化 ～スマホ用アプリの運用を開始します～」という表現が使われていました。
横浜市で記者発表する際は併せてPR TIMESというリリース拡散サービスを活用することが多いため、まずそのキーワードランキングを見たところ、「DX」という言葉が上位に挙がっていました。
「デジタル化」と「DX」という言葉は、厳密には意味が異なりますが、似た使われ方がされていると思います。そこでDS.INSIGHTのキーワード比較を行ってみたところ、「DX」という言葉の検索ボリュームの方が圧倒的に多いということが分かりました。この2つのエビデンスから、「DX」というキーワードを記者発表のタイトルに加えてはどうかと提案しました。
一方、「デジタル化」という言葉は、検索ボリュームでは少ないものの、読み手側にとって理解がしやすい言葉でもありますので、単純に言葉を削ることはせず、文中に残しつつ「DX」を加えることで、波及効果と分かりやすさを両立できるようにしました。

－ 一概に所管課作成の言葉をそのまま置き換えるのではなく、各所で言葉の要否を判断して、人々の注目が集まるような工夫を凝らしているのですね。

おっしゃる通りです。分析データに基づいて、もちろんDXという言葉は入れつつも、私たちが客観的な視点で見て、より拡散しやすい表現としてこのようなものもあるのではないかと提案し、所管課とともに考え、プロモーションマインドを高めていけるよう工夫しています。

－ 広報戦略･プロモーション課からの提案で、庁内でのデザイン思考やEBPMの意識を刷り込ませているようなイメージですね。
－ 他にはどんな事例がございますか？

横浜市のDXの今後の道筋をまとめた「横浜DX戦略」を策定する際に、パブリックコメントを実施しました。これに関して記者発表を行った際にも、タイトルや中身の表現について提案をさせていただきました。

行政の中では、「パブリックコメント」はよく耳にする言葉です。しかし、これが一般市民の方にとってなじみ深い言葉なのか否かということまで確認したことはありませんでした。そのため、DS.INSIGHTの共起キーワード機能で分析を行ってみました。検索ボリューム自体は決して少ないわけではありませんが、「パブリックコメント とは」と言葉の意味について調べる検索が一定数あることが分かりました。

「パブリックコメント」という検索ボリュームが、ただ多いから一般的かといわれるとそうではなく、「パブリックコメント」の言葉の意味を求めて調べられる方は少なくないと思います。そこで、「パブリックコメント」という言葉をそのまま使うべきか否かを所管課と議論し、結果的にタイトルでは誰もが意味を理解しやすい「ご意見を募集」という表現になりました。

他にも、食生活改善の施策として、ターゲット設定について所管課から相談を受けた際に、提案した事例をご紹介します。

「栄養」について検索されている方の関心事項を共起キーワードで見てみると、「個々の食べ物の栄養」について知りたい人はもちろん多いですが、「具体的に身体に対してどういう効果があるか」を気にされている方も多くいることが分かりました。例えば「爪」ですとか、「トリートメント」「髪」「サプリ」などの言葉は女性がよく調べています。一方で「髪の毛」と調べられる方は男性が多い。薄毛などへの懸念がこうした形で表面化しているのかもしれません。このように、「栄養」を検索される方の目的に視点を置き、栄養に関してどのような関心を持っているのかを性年代別に把握した上で、「食事の栄養を考える上での女性・男性ならではの視点、関心に着目して、施策やプロモーションを展開してみてはいかがでしょうか」といった助言も行いました。

－ 共起キーワードの他によく使う機能はございますか？

時系列キーワード機能を使う場面が多いです。この機能では、対象となるキーワードと同時検索される言葉だけでなく、前後の時期で検索されている関連キーワードを把握できることで、そのキーワードにたどり着くまでの道筋や関心動向が見える点がとてもよいと思っています。いわば、潜在的なターゲット層を見いだしていくということにつながります。思わぬ切り口からの合致点が見えて面白いなと思っています。
時系列キーワードでの活用事例で言うと、『子育てしやすい街』のプロモーション内容の検討にこの機能を活用しました。横浜市では、小児医療費制度の助成内容拡充に向けて準備を進めているところですが、これを中心としたプロモーションを行う際に、併せてどのような施策をプロモーションすれば相乗効果が得られるのかを検討するため、DS.INSIGHTを用いて子育て世帯のニーズを分析しました。まず初めに、「小児医療費」という言葉がそもそも一般的ではないと感じましたので、別のワードでの調査をするために、キーワード比較機能を用いて別表現の検索ボリュームを比較しました。

調査したところ、「子供　医療費」で検索をする人が圧倒的に多いことが分かりましたので、分析にはこの表現を用いることとしました。
そして、小児医療費制度と併せてどのような施策をプロモーションするかの検討ですが、「子供　医療費」と検索した方々に、どのようなニーズが他にあるのかを時系列キーワード機能で調査しました。

分析の結果、「お宮参り」や「チャイルドシート」など赤ちゃん関係のワードが多い中、少し特徴的なものとして「住宅ローン控除」や「こどもみらい住宅支援」などの住宅購入に関する補助や助成について調べる人がある程度いらっしゃることが分かりました。このことから、『子供の医療費が気になる子育て世帯』と『住宅購入を検討中の層』が一部重複していると考えられます。これらの分析から、小児医療費制度拡充の情報に加え、住宅購入に関係する支援策などがあれば、それらと一体的にプロモーションすることで、多様なニーズを持った子育て世帯に対してピンポイントで刺さる発信となりうることが分かりました。

－ 非常にユニークな分析内容だと思います。このように所管課へ助言を行って、今後の取り組みについては現在検討中といったところでしょうか。

はい。所管課で具体的な検討を進めているところかと思います。引き続き相談があれば適宜サポートしていきます。
こういったプロモーションは、方向性を定めることに苦慮するところが多いと思いますので、DS.INSIGHTからのデータも含めた根拠に基づいた形で所管課に寄り添うように心がけています。

－ お話を聞いていて、お二人はデータ分析に関しての着眼点やその方法、組み立てが非常に上手だなと感じるのですが、今年度から発足したシティプロモーション推進室での専門人材通として採用された形だったりするのですか？

（矢野さん）
いえ、私はここが2カ所目の部署ですが、以前は区役所内の自治会・町内会やスポーツ振興などを担う部署に属していて、このようなデータ分析や戦略の組み立てはこの部署に来て初めてです。
（関戸さん）
私も矢野と同じくデータ分析はこの部署が初めてとなります。
分析に関して言えば、私も矢野も理系の人間なので、比較的数字の扱いですとかデータ・グラフに対する見方というのは、なじみのある分野なのかなとも思います。加えてDS.INSIGHTはデータを非常に見やすく可視化してくれているので、抵抗感を感じませんでしたね。

－ ありがとうございます。DS.INSIGHTを活用した分析を始めたのは今年度6月頃からと事前に伺っていましたが、導入前後で何か変化はありましたでしょうか。

経験や勘に頼って組み立てていたプロモーションが、データ分析による根拠づけにより、理論的で、納得感のある内容になってきたというのが大きな変化です。これに伴って、サポートを行った各所管課のプロモーションに対する意識が変わってきたという手ごたえも感じています。

－ 今年度から発足した広報戦略・プロモーション課が、ビッグデータを根拠にさまざまな提案を各所管課に行っているというのは、その存在意義を高めることにつながっていると感じますね。
－ 最後に、今後のさらなるデータ利活用や展望について伺ってもよろしいでしょうか。

プロモーション手法の組み立てなどにはDS.INSIGHTを活用したサポートを引き続き行っていきます。キーワード比較や共起キーワード、あるいは時系列キーワードを複合的に活用し、あらゆる角度から所管課にアドバイスできるように、より自分たちが分析の進度を深めていくというのが重要だなと思います。
私たちシティプロモーション推進室としては、庁内のプロモーション力・スキルの向上というのがミッションの一つでもあります。庁内職員が当たり前にデータ分析・活用をできるよう、庁内の事例紹介や、活用の具体的なイメージを沸かせるような研修などによって、活用の裾野を広げていくことを考えています。

－ 貴重なお話をありがとうございました！