ヤフーのデータで寄付者のニーズをつかむ

－ ふるさと納税に関する課題を教えてください。

　ふるさと納税のプロモーションについて、従来は新聞や雑誌などの紙媒体を介して実施しており、効果が目に見える形で出てこないということが長年の課題でした。
　申込時の任意アンケートの中で、申し込みを行う契機となった媒体の項目を設けていましたが、回答は非常に少数であり、紙媒体でのプロモーションに費用対効果が見込めないという状況が続いていました。
　燕市では、「シティープロモーション」という観点から広告を実施していましたが、ウェブプロモーションが当たり前になっている現代社会において、ビッグデータの活用は必須であるという庁内意識が高まりを見せ始め、寄付者の属性を分析し、効率的かつ効果的なプロモーションを展開するということを目的として導入することとなりました。

自治体が抱くヤフーデータソリューションへの期待

－ データ分析として弊社のDS.ANALYSISを選定された理由について教えてください。

　データ分析に関する営業は数多くいただいており、さまざまな事業者さんからの御提案がありました。
　その中で、ヤフーさんのデータ分析は、燕市が必要とする寄付者の本当の属性など、施策を効果的に展開する材料として最適であったことから、採用させていただく運びとなりました。

－ 寄付者の方の属性以外でDS.ANALYSISに期待した点について教えてください。

　属性はもちろんのこと、寄付者がどういった検索キーワードを利用してアクセスしているのか、関心のある事柄を把握したかったという面で、検索ワード分析は非常に期待が大きかったです。
　事実、このことによって施策のアプローチ方法も大きく変化しました。

重要なのはどんな「キーワード」なのか

－ 分析したキーワードの選定基準について教えてください。

　燕市における人気の返礼品がいくつかあり、その返礼品名や提供事業者名をベースにキーワードを選びました。

　検索データの分析結果を参考に、ツインバードではコーヒーメーカーを広告のクリエーティブに設定した結果、高い宣伝効果を獲得することができました。
　さらに、広告をクリックしてくださった方の属性を見てみると分析結果とほぼ同じでした。ターゲットを理解して、プロモーションしたことで届けたい人に届けられたのはよかったです。

－ 返礼品以外でのキーワードについて教えてください。

　寄付者の関心事は、わたしたち燕市が思いつかないこともあると想定し、キッチン用品などの主力製品とは別に、昨今のアウトドアブームに鑑みて、トレンドに沿ったキーワードの選定も行いました。

　アウトドアへの関心は男性が高く、共起キーワードをみると、道具に関する検索が多いので、男性をターゲットにしたアウトドア調理具を事業者さんと商品開発するなど、その他のグッズについても新しい返礼品を開発する参考にしたいと思います。

データから見えてくる寄付者のイメージ

－ 分析結果と実際のプロモーションで分かったことを教えてください。

　ふるさと納税を申し込まれる寄付者の氏名、性別、年齢など、燕市が元来把握しているデータだと、男女比率は半分ほどでした。
　その中で、お問い合わせをいただく際には、寄付者は旦那様ですが奥さまからのお問い合わせを受けるということも多々あり、実際の比率としては女性が多いのではないかと想定していました。
　分析結果を見ると、キッチン用品など、女性が検索を行っていることがデータとして分かり、私たちの想定を裏付ける傾向分析が可能となりました。
　なお、従前から人気の返礼品についても、検索結果としての順位は高く、返礼品として選ばれた結果と分析結果が一致していた点について、信頼度の高さがうかがえました。
　また、ふるさと納税に参入されていない人気有名メーカーさんも多数あるため、今後の課題として位置づけがしやすいと感じています。

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