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導入事例:長野県信濃町

導入事例

長野県信濃町

信濃町ふるさと納税前年比1.9倍! データ活用による変化とは

ニーズ調査 データ裏付け

長野県信濃町ではふるさと納税の分野でDS.INSIGHTを活用いただいています。今回は長野県信濃町役場総務課まちづくり企画係の服部 高様にお話を伺いました。

左からまちづくり企画係 服部様、地域おこし協力隊 吉村様

信濃町の魅力や寄付者のニーズをデータでつかむ

- ふるさと納税にデータを活用したきっかけを教えてください。

私の所属部署である総務課まちづくり企画係は、ふるさと納税の担当も担っています。
信濃町を離れて暮らしている方、信濃町に魅力を感じていただける方など、「ふるさとを応援したい」「ふるさとに恩返しをしたい」などの気持ちからの寄附をまちづくりにいかし、「ふるさと信濃町応援寄附金」を創設しています。

そして、より多くの方に、信濃町の魅力を感じていただき、寄附を増やしていくためにも、私たち自身が信濃町の持っている魅力や寄付者のニーズを知ることができればと思ったのがきっかけです。

普段、信濃町にいるからこそ気づかないことを、データを活用することで、客観的に理解できるのではと考えました。

- 調査の内容を教えてください。

ヤフーの担当の方と相談しながら、検索データをみて現状把握をすることにしました。現状把握の対象は「ふるさと納税のトレンド」「地域の強み」「ライフスタイルのトレンド」の3つです。

今回の調査は2021年の夏から行ったため、2021年度のふるさと納税に反映できそうな短期施策と、それ以降に検討できる長期展望に分ける前提とし、調査の段階ではなるべく多くの可能性を調査するようにしました。

現状把握のための3つの分析アプローチ

ふるさと納税の検索量は○○と相関があった?!

- 「ふるさと納税のトレンド」調査について教えてください。

ふるさと納税のトレンドとして、「ふるさと納税」の検索量が、総務省の発表するふるさと納税の寄付金額と強い相関があることが確認できました。これにより、検索のトレンドがふるさと納税の需要ともある程度関連している前提で調査を行えました。

2020年「ふるさと納税+返礼品」の性別による検索量の比較(DS.INSIGHTより)

また、「ふるさと納税」と同時に多くの生活必需品の検索が見られました。例えば、「ふるさと納税 返礼品」の検索動向について、季節や性別、年齢による傾向なども確認できました。

信濃町の強みを探る

- 「地域の強み」調査について教えてください。

信濃町や信濃町が持つ特産品や観光名所、アクティビティが、世の中でどのように受け止められているかを、検索データから調査しました。
具体的には、「信濃町」「信州そば」「野尻湖」「サウナ」「ナウマンゾウ」など地域や特産品、名所についての認知とニーズを検索データから把握しました。

ネット上で1年間にどのくらいの人が検索をしているのか、どのキーワードがいつ盛り上がるのかを調査すると下記のような結果になりました。

2021年 キーワード別の検索量(DS.INSIGHTより)

2021年 キーワード別の検索量の推移(DS.INSIGHTより)

都道府県ごとの特徴度を見ると、近隣は「野尻湖」「信州そば」、東京や遠方は「ナウマンゾウ」「タングラム斑尾」などの興味が高くなります。ふるさと納税の返礼品も、品物だけでなく体験型も増えているため、こういったトレンドを把握することは有益です。
こうすることで、定量的、客観的に信濃町が持つ魅力を多面的に把握できます。

2021年 都道府県別 検索特徴度(DS.INSIGHTより)

- 調査するキーワードはどのように選定しましたか?

最初はDS.INSIGHTで調査するキーワードを何にするかイメージがつかず、ヤフーさんに相談しながら調査をしました。その中でも、キーワードの選び方は、工夫が必要でした。
なぜなら、地元の商品名や観光地名を調査すると、検索があまりされていないケースも多くありました。検索されていない事実把握も重要ですが、それだけでは発展しません。

例えば「黒姫童話館」という施設は、「ミヒャエル・エンデ」に関わる資料がたくさん展示されています。そこで、「ミヒャエルエンデ」を検索した人の時系列キーワードから検索動向を調査しました。それにより、「ミヒャエル・エンデ」が好きな方がどんな施設に興味があるのか、どんな作家に興味があるのかを把握することができました。
これは、「ミヒャエル・エンデ」の施設を持つ信濃町の魅力として、どんな価値をどんな方に提供できるかということを理解することにつながります。

「ミヒャエルエンデ」を検索した人の時系列キーワード

また、「信州そば」についても、「信州そば」だけを調査するのではなく、「そば粉」の共起キーワードランキングを調査しました。
それにより、「そば」「そば粉」「そばの実」という形で、そば自体へのたくさんのニーズが見えてきます。そば粉であれば、特に女性はお菓子作りのニーズがあり、そばの実は健康志向のニーズがありました。
これを理解すると、信濃町は「美味しいお菓子作り」や「健康な食生活」に関係できる可能性を持った街になれる可能性があるともいえます。

2020年 「そば粉」の共起キーワードランキング(DS.INSIGHTより)

世の中の関心に寄り添った発信のために

- 「ライフスタイルのトレンドの把握」調査について教えてください。

ふるさと納税は、信濃町に愛着を感じていただく方を増やし、その関係を発展させる取り組みだと考えています。その上で、信濃町のことだけでなく、世の中の方の関心に寄り添った発信をすることが重要です。

そのため、ふるさと納税の仕組みで訴求しやすい「食」「生活」「野外などのアクティビティなどの興味」について、検索キーワードでトレンドを調査しました。あわせて、新型コロナウイルスの感染拡大などで、生活様式が変化していることなどもこの調査を行う理由の一つです。

例えば最近人気の「グランピング」について、どんか関心があるか調査をしてみますと次のようになります。

2021年7月「グランピング」の共起キーワードと検索推移(DS.INSIGHTより)

- 調査した内容からどのような施策を実施しましたか?

調査したデータと個々のアイデアの掛け合わせで、たくさんの意見が出るようになりました。もともと信濃町に愛着のある職員ですからね。そばの愛好者向け、森林浴愛好者向け、企業版ふるさと納税向けなどさまざまです。新規の産品開発などのアイデアも出ました。

しかしながら前述の通り、2021年度の施策としては時間が限られます。本年度の対応は、「返礼品の説明や写真をニーズにあわせて見直すこと」と「ニーズにあわせて既存の返礼品に簡単な変更を加える」ことの二つに絞り実施しました。

「生そば」を返礼品に加えることで、麺類の発注が昨年度の約2.5倍へ!

- どのような取り組みをされたのですか?

信濃町の特産品であるそばですが、返礼品としては、生麺より乾麺の人気が高い状況でした。これは乾麺の方が日持ちするため、返礼品として歓迎されているという理解をしていました。実際、「生麺」や「生そば」という検索を調査しても、「賞味期限」「賞味期限切れ」というキーワードが出てきます。

2021年「生そば」の共起キーワード(DS.INSIGHTより)

一方、信濃町を知っていただくという意味で、美味しい生麺を楽しんでもらう方法を模索していました。

そこで、そばを食べたいタイミングに合わせて発送できれば、賞味期限を気にする必要がないという仮説から、年越しそばの需要が高まる12/28に発送保証する生そばを返礼品にしたところ、麺類全体で昨年度の約2.5倍の発注をいただき、たくさんの方からご好評いただきました。

信州そば満腹セット(乾麺2種と半生そばの詰め合わせ)

このアイデア自体は、ひらめきから生まれたものですが、データでの裏付けを行いました。生そばの需要は年末に高まることは、これまでの経験や総務省の家計調査からもわかっていました。

出典:総務省 家計調査 2020. 二人以上の世帯

また、検索からも12月に「そば」に比べ「生そば」の検索が特徴的に多い地域も確認でき、潜在的な需要は高いことが確認できました。

2020年12月「生そば」「そば」の都道府県別 検索特徴度(DS.INSIGHTより)

寄付者の関心を理解することで、寄附金額が昨年度の1.9倍へ!

- その他にどんな調査をされましたか?

返礼品のおいしさや背景を伝えるため、自分たちでも調理して食べたりしながら、どのような写真が良いかやどんな説明だと伝わるかをやりとりしました。
そのためには、寄付者の関心を理解する必要があり、ネット上でどんな関心があるかを気軽にDS.INSIGHTで調査するようになりました。

例えば、特産品のとうもろこしは「ゆで方」への関心がとても多かったです。美味しいゆで方をYoutubeに掲載し、ふるさと納税サイトにもリンクを掲載しました。

2020年「とうもろこし」の共起キーワード(DS.INSIGHTより)

また、地元の無農薬の素材で作られたアロマキャンドルの返礼品ですが、どのような香りの人気が高いかを調査するために、DS.INSIGHTを利用しました。
検索で得られた結果を元に、人気がある香りのキャンドルを追加、商品のセット内容の見直しなどを出品していただいている事業所の方々と協力しながら進めていきました。

信濃町産ドライフラワー使用 アロマキャンドルセット

返礼品の追加や見直し、ふるさと納税サイトの写真や文章の見直しなどを進めることで、昨年度と比べて信濃町についての寄附金額は、全体で約10,000,000円、1.9倍となりました。

データ活用を通して、職員の意識も向上

- DS.INSIGHTを導入してなにか変化はありましたか?

データという新しいツールが手軽に使えることで、もっと工夫できることがあるのでは?という職員の意識が高まったように思います。
また、意見やアイデアを交わす機会も増えたので、チームワークにもつながったように思います。本年度は実施しなかったアイデアでも、来年度に向けて準備を進めていきたいと思います。

また、ふるさと納税以外でも、六次産業や移住の施策などを考える部署でもDS.INSIGHTで調査してみる方がでてきました。
さまざまな部局で活用できると思いますので、庁内でも活用を増やし、EBPMを推進していきたいと思います。

- どうもありがとうございました!

信濃町のふるさと納税はこちらをご覧ください。(外部サイト)

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