より良い暮らしのために、生活シーンをトータルで提案するのがベルメゾン

－ ベルメゾンにはファッションやインテリアなどいろいろなカタログがありますよね？石原さんのご担当を教えてください。

石原様：女性をメインのお客様としてファッションからさらには育児ママ向けなど様々ありますが、私たちはホームファッションというカテゴリーで主にインテリアから家で着るルームウエアなどを作っています。ホームファッションと標榜することにこだわりがあり、インテリアだけではなく、あくまでも生活シーンを総合的に提案しています。
カタログもお客様に合わせて複数あり、私たちのチームでは、主に2つのカタログを作っています。1つ目が『ベルメゾンライフスタイル』という総合版、2つ目が『暮らしの景色』という感度高めのスタイル提案型カタログです。

上流工程から最後まで携わるＭＤチームの企画開発ステップを大公開！

－ 多くの商品を開発されてきたと思いますが、企画開発のステップを教えてください。

石原様：大きく4つのステップに分けられると思います。まずは市場調査です。カタログを作るに当たって、だいたい1年前から調査が始まります。調査手法は色々あり、店頭やお宅など暮らしの現場に出てトレンドを把握する手法や、弊社の既存商品のレビュー考察やSNS探索によるソーシャルリスニング、雑誌を読んだりもします。

2つ目のステップはカタログとして企画を考えていきます。例えば、今から来年の秋とか冬のカタログを作ろうと思ったときに、どんな企画だったらお客様にとって面白いか、お悩みがあるとしたら、どういう企画だったら解決してあげられるかといった観点から、いくつか企画を検討します。

3つ目のステップとして、企画に応じたオリジナル商品の開発や仕入れる商品のバイイングがあります。ベルメゾンではオリジナル商品を数多く製造しており、企画と同時並行での開発や、時には商品を立たせてから企画をすることもあります。ただし、基本は企画のコンセプトを一番表せる商品はどんなものだろう、というところから取り組んでいます。

最後のステップがお客様への訴求、アプローチの作り込みです。カタログに実際の商品を入れ込んでいくのですが、そこで商品名はどうしようとか、どんなコピーにしましょうかというのを検討します。どういうカットで写真を撮って、どういうシーンのスタジオを作ったら商品の訴求ポイントがきちんと伝わるのかというところまで詰めていって、ようやく一冊ができあがります。

こちらは「冬ごもり」という企画での商品ですが、こたつの周りにクッションが敷き詰められてどの方向にも枕があり、ごろんとリラックスできるというコンセプトです。しかも、スイッチを入れなくてもあたたかい（笑）。この企画は、冬でのお家での過ごし方から出発し、こたつでミカンを食べたり、お正月に集まってゲームをしたりなど生活風景を膨らませていきました。そこから、どんなこたつがあればみんなでより楽しく過ごせるのかを考えて開発したものです。

最新の世の中の声を気軽に調べられるのでニーズ探索や訴求文言の裏付けに活用

－ 企画時の市場調査では、どんな課題をお持ちですか？

石原様：今までインテリアに関してはそこまで大きくトレンドが変わるということはなかったのですが、昨今はコロナの影響で今日と明日ではニーズが全然違うというように変わってしまいました。世の中で急にマスクがはやるなど、お客様の声にいち早く気付かないといけないという課題感があり、そのタイミングでDS.INSIGHTを紹介いただいたのが導入のきっかけでした。
また、我々はベルメゾン会員様の声ならば拾う機会が多いのですが、他社さんに関するものやSNSで盛り上がっているような商品についてはなかなか気軽に探す手立てがありませんでした。そういった世の中の声のようなものは、昨今の状況も踏まえてどんどん拾っていくべきとも考えていたので、今の気分を気軽に検索できるDS.INSIGHTは適したツールでした。

－ 実際の業務でのDS.INSIGHTの活用の仕方を教えてください。

石原様：用途は大きく分けて2つあります。1つ目は先ほどご紹介したステップで言うと、一番上流の市場調査や企画の段階で、もっと面白いシーズやニーズが見つからないか探索的に使っています。
2つ目は、具体的に商品ができて、それをどうお客さまに訴求するかを最適化する工程です。商品名やカタログとウェブで謳う文言の内容ですね。検索キーワードのボリューム感や、SEOに強いワード、自然と引っ掛かりそうなワードはきっちり入れていこうという観点で活用しています。
個人的には、週明けに必ず上昇キーワードを見るようにしています。トレンドのキーワードはたった1週間でも変わります。例えば今の時期ですと、クリスマスコフレみたいなワードが上がってきます。もう10月からクリスマスのコフレを検索している。ならば、弊社もそのタイミングで何かするべきかなどを考えるきっかけにしています。

仮説の裏付けだけでなくニーズを発見　‐コンビニサイズのエコバッグ-

－ DS.INSIGHTを活用された商品企画を教えてください。

石原様：エコバッグは20年の7月ごろ急に爆発的に検索ワードが増えました。社内でも、「やっぱりエコバッグって必要だよね」という定性面の意見はありましたが、じゃあその検索ボリュームは実際にどのぐらいあるのか？はまさにこのツールで可視化できます。

石原様：次は、具体的にどんな企画・商品ならば世の中で戦っていけるかという段階です。共起キーワード機能に「エコバッグ」と入れると、例えば「おしゃれ」というのが出てきます。エコバッグといえど、おしゃれさを求めているとか、やっぱりコンパクトに持ち運びたいなど様々なワードがあります。その中で、もともとエコバッグはスーパーで使うという認識でしたが、この共起キーワード機能では「コンビニサイズ」というワードがでてきました。まさにこのツールの面白いところでもあり、気付きになったところです。もともとレジ用に作ろうと思っていたのに、調べてみたら、意外なワードが出てくる。では、コンビニサイズであればお弁当を買って、何かもう一つ買うという場面でのニーズがあるのでは、と。

このように、おしゃれやコンパクトさなど従来からの仮説の裏付けに加えて、思ってもいなかったニーズがでてくることがある。そういった気付きに活用しているのが今の使い方です。



※商品企画についてはあくまで参考事例であり、実際の企画・商品とは異なります

目指すは「アート・アンド・サイエンス」、DS.INSIGHTは重要な手段の一つになる

－ 今後はDS.INSIGHTをどのように活用されますか？

石原様：私たちはカタログの企画をしている部隊で、商品開発の部隊は別にあります。今はこちらからの情報共有だけですが、開発担当者が自らワードを定期的に検索して、いろんな気付きをすぐ商品に反映していける、そういった仕組みができないか模索しています。商品部隊でもいろんな調査をしているので、種々の調査の運用フローの中の一つとして、こういったツールも組みこむという流れを考えています。

また、時系列キーワード、あるキーワードの前後にどのようなキーワードが調べられているかの流れが見える機能は非常に面白いなと思っています。例えば「引っ越し」というライフイベントで、お客さんがどういう検索から始めていくのか、その流れに関わるような商品は何なのか、そういう切り口で使いたいです。うまくお客さんの欲しいタイミングで、欲しいと思った商品を提案できれば、カタログの企画やウェブの販促でも、お互いにハッピーになれるかなと。

社風としてユニークなアイデアや右脳よりのところは得意ですが、定量で裏付けるような部分はまだ弱いと思っています。今の強みと、こういったバッグデータの根拠を交えていけば、より確度の高い商品ができると考えています。今後のデータ活用としては、何かアイデアを出したら、必ず裏付けを取って定量的にも確度が高いことを確認してから進むという運用ができればいいなと思っています。理想の状態は右脳と左脳のバランスが良い、「アート・アンド・サイエンス」ができる組織。その実現手段の一つとしてDS.INSIGHTも使っていけたらなと思っています。