ブランディングとコミュニケーションの一体展開

－ ブランド・コミュニケーション戦略チームの設立背景と目的を教えてください。

広島県のコミュニケーション戦略とブランド戦略を一体的に展開するため、2019年に生れた組織です。県民との良好なリレーションの構築、広島県のブランド戦略の構築と実施、政策マーケティングの強化が目的となっています。
企業でいうコーポレートマーケティングとプロダクトマーケティングを一手におこなっているような組織で、広島県庁の取り組みと広島県のブランディングと情報発信を両方行っています。
SNSを介したコミュニケーションも重視しており、広島県公式SNSは、令和3年11月の段階で、Twitterは全国6位、Facebookは全国3位、LINEは全国11位のフォローをいただいています（広島県調べ）。

－ どのような目的でデータ活用をおこなっているのですか？

主に広島県で運営するウェブサイトやSNSのアクセス解析を行っています。ウェブサイトは、利用者の満足を高めるためPV、流入経路、流入キーワードなどの状況把握から、事業の効果検証、広告の効果検証などを行っています。SNSは、各投稿のエンゲージメントや、どういった投稿がエンゲージメントやフォローにつながっていくかの分析、広島県の発信に対するポジネガ分析などに利用をしています。
また事業によっては、目的に応じて、サイト経由での相談件数や購入数、精読数など独自の指標を設けて、状況把握やサービスの改善に活用しています。
データ活用の取り組みは前身の組織も含め、10年以上続けており、外部からも経験ある人材も招へいし、ノウハウやスキルをためています。

読者目線で情報を発信する

－ 徹底解剖！ ひろしまラボ（以下 ひろしまラボ）でのDS.INSIGHTの活用について教えてください。

ひろしまラボは、県内各地の現場を取材した情報を、県民視点でわかりやすく、適切なタイミングでお伝えするサイトです。
行政と県民や県外の方へのハブ的な役割になりたいと考えており、専門用語が多い取り組みへの解説コンテンツや、各部局の事業をテーマでまとめてわかりやすく情報を伝えたりなどしています。例えば、広島県の特産品である"牡蠣"に関わる事業がたくさんありますが、それらの情報を集めてわかりやすい情報発信をしています。

例えば、広島では刺身で食べることができる"小鰯（コイワシ）"についてのコンテンツを企画することになりましたが、読者目線でどんな内容が良いのかが課題になりました。

DS.INSIGHTで"小イワシ"と一緒に検索されるキーワードから調査したところ、すでに情報がある"レシピ"への関心以外に、"下処理"というキーワードがあり、これを参考にしました。

実は小イワシは、ティースプーンや荷作りテープで簡単にさばけるのですが、あまり知られていません。実際に調理をした情報を紹介したところ、大変好評となりました。
また、県内より県外の方からのアクセスも多く、誘導に使っている県のSNSのデータでは通常の投稿よりもリーチやエンゲージメントの高い投稿であることが確認できました。

あわせて記事の作成にあたっては、検索で頻繁に使われるキーワードを使うようにしました。小イワシ、小いわし、小鰯では、全国でも広島県でも"小イワシ"の検索が多いことがわかり、その結果を採用して記事を作成しています。

また、"牡蠣"をテーマにした時も、レシピなどの一般的な興味以外に、"栄養"や"効果"について興味を持つ人が想定より多いことが、DS.INSIGHTからわかりました。この傾向は、広島県民のみに絞っても確認され、栄養を引き出すレシピという内容につながりました。

DS.INSIGHTは、県のSNSやウェブサイトからは取得できない、世の中の興味関心を調査できるため、企画検討に役立っています。

旬な情報の発信

－ SNS運用では、DS.INSIGHTをどのように利用されているのですか？

2021年8月末から、県の公式Twitterアカウントで"おはようございます"で始まる情報発信を毎朝行っています。これまで約2カ月（取材時は2021/11）に約60回の投稿を職員7人が日替わりで発信しており、順調にエンゲージメントを獲得しています。

この朝の投稿では、県民が時節に誇りに思うことを大切に発信したいと考えており、地域名に関わる上昇キーワードをテーマ検討に使い、共起キーワードを投稿内容の参考にしています。

先日は、三次市（みよしし）についての発信について検討をしたところ、雲海とその予報について関心があることがわかり、早速、雲海の見頃が始まっていることを発信したところ、大変評判がよかったです。

朝の投稿を始めてみて感じていることは、映える投稿もいいですが、県内の身近なスポットや県民あるある、フォロワーに意見を聞いたりするアンケートなど、自分ゴト化しやすい話題が共感を得られやすいように感じています。
ユーザーが何を求めているか、どんなことに関心があるのかなどがわかるDS.INSIGHTは、今後も県民の皆さまとの良好なリレーションを構築するために役立つと思います。

広告代理店さんとの議論のレベルが上がった

－ その他、業務の変化のようなものは感じますか？

広告代理店さんから提示されたリスティングのキーワードについて、自分たちが訴求したい属性に対応したものか、事前に評価できるようになりました。その結果、広告代理店さんとの議論のレベルが上がり、より良い広告利用ができるようになりました。

意識変容や行動変容への取り組み

また、県民だよりのウェブ版では、リスティング広告のキーワードやフィード広告や広告文の案を作成する際に活用をしています。
新聞購読層が減っていく中で、若年層に対して「県民だより」という媒体自体を認知してもらうだけではなく、記事を読んでもらい意識変容、行動変容につなげていくためにどうするかという点で活用をしています。

日々の小さな積み重ねの大切さ

－ 今後の課題やチャレンジについて、展望を聞かせてください。

大きく言えば、280万県民とのエンゲージメント。そのために小さな答えを一つひとつ積み上げていきたいです。
まだまだ一方的な情報発信になっており、デジタルの特性と生かした双方向のコミュニケーションができていません。例えばUGCなどを活用して、インタラクティブな関係を築けるようしていきたいです。

デジタルツールがあればデータによる状況把握は容易になります。マーケティング視点でブランディングやコミュニケーションを実践していく上で、多くのヒントも見えてきます。しかしながら、基本的にやるべきことはこれまでと一緒で、地道なPDCAサイクルの実践だと考えています。

－ どうもありがとうございました！