導入事例：株式会社アダストリア

－ DS.INSIGHTを導入しようと思ったきっかけは何ですか？

上田様：
分析をする際、社内のデータだけでは限りがありました。
自社のECサイトで検索や行動のデータがとれるので、おしゃれが好きな方やファッショントレンドとして流行っていることはわかるのですが、ヤフーは世の中のことがすべて網羅されている検索エンジンなので、そのデータを使うことによって、ドットエスティの中で多種多様な訴求ができるのではないかということで導入させていただきました。

臼井様：
実際に触ってみてよかったのは、年代別や性別でどんなことに興味を持っているかがわかるということでした。あとは、細かい説明をしっかり受けなくても使えるということ。丸のキーワードマップがダイレクトでわかりやすいし、ランキングやcsvファイルをダウンロードして使えるのもよいと思いました。

－ DS.INSIGHTをどのように活用しているか詳しく教えてください

臼井様：
ドットエスティのコンテンツ作りのために、「上昇キーワード」を使って担当者に共有しています。まず週明けに先週上昇したキーワードをまとめ、全体と、「ファッション」「美容」「レジャー・遊び」「製品・商品」というカテゴリで、何がキーワードとして上がってきたかをまとめて部内に展開し、今週どうするかという情報の一つとして活用してもらっています。

同じものを、ブランドの担当者とECの担当者に毎週水曜日の部会で伝えています。世の中ごとを把握してもらい、定量データや定性データと掛け合わせてドットエスティのコンテンツ作りなどに活かしてもらっています。

実は、最初は限られた機能だけを使っていて「上昇キーワード」は見ていませんでした。ドットエスティでカーディガンがいちばん検索された週に、世間一般ではどんなことが調べられているのだろうと思いDS.INSIGHTを見てみると、世間一般でもカーディガンがトレンドになっていることがわかりました。
そこから、先週何が上昇したのかを調べることで、市場トレンドとドットエスティ内のトレンドを比較し、訴求ポイント検討のヒントにするようになりました。最初は読み解くところが難しく、何を伝えたらいいのだろうと試行錯誤しましたが、今ではルーティン化し、業務に組み込んでいます。

また、「美容」のカテゴリは自社の検索の中では母数があまり大きくありません。そこで、上昇キーワードを用いて「美容」カテゴリに絞り分析すると「韓国コスメ」というキーワードが上昇しており、韓国コスメを扱うブランドの検索数が上がった理由が見えてきました。そこで「韓国コスメ」というカテゴリで集約してドットエスティのアプリで打ち出してみたら反応がよかった、という例もありました。

－ 資料を共有する際、工夫されていることはありますか？

上田様：
毎週、ファッションであればこういうワードが増えているということと、それに対してコメントを付けてわかりやすくまとめています。いちばん大きいのは、サイト内での検索数も一緒に出して比較していること。ドットエスティで検索されているもの、一緒に検索されたキーワードなど、ドットエスティとヤフーでどういうふうに検索されているのかを見てコンテンツにするということをしています。

自分は新卒で入社した時からずっとWEB事業部にいるのですが、学生の時からレイジブルーというメンズのブランドでアルバイトをしていました。大事なのは、データを見たときにお客さまにどうやって伝えたらいいか、ということです。店頭に立っていた経験から、このワードが流行っているからといってそれを単純にコンテンツに入れればお客さまに伝わるというわけではないことはわかっているので、どう解釈してコンテンツに落とし込むかを理解していることが自分たちの強みなのではと思っています。

臼井様：
資料について気をつけているのは、見てわかりやすいか、色はうるさくないかといった"視覚的な伝わりやすさ"と、"ドットエスティで活用できる情報が入っているか"、この資料をもとに"行動できるか"、そして、それを"振り返り、次の行動に繋げられるか"です。ウェブでコンテンツを出すというのも一種の接客だと思うので、自分も店舗での経験をもとに、ブランドだったらどんな情報がほしいかという点も気をつけながら資料化しています。

－ 今後やっていきたいことはありますか？

上田様：
いままでは事業部全体でブランドに対して会話するイメージでしたが、メンバーがブランド担当として一対一で向き合い、商品の見せ方、どうして売れているのか、いま世の中で何が流行っていて、商品在庫も考慮しながら打ち出すコンテンツを考える、という動きになってきています。

ブランドはよい事例を持っていながらアウトプットできずにいて、自分たちは可視化したデータを持っているけれども全体だけを見るのに使っていました。しかし、ブランド担当者にアウトプットする場を設けることで、お互いの伝えたいことをしっかり伝え合えるようになったことが大きなポイントだと思っています。

また、会社として特に課題に感じているのはデータを見る人が限られており、データを民主化していかなくてはと思っています。せっかく有益な情報があるのに、見方がわからないから見るのをやめてしまったり、深いスキルがないからわからない、という先入観で見ないというのは改善したいです。データは毎週ブランドにアウトプットして使ってもらっていますが、ブランド自らこれを見て自分たちの施策に繋げる風土にしていきたいです。今はアカウントだけを付与してそのままになってしまっているので、使い方や事例を交えながら、DS.INSIGHTが自分たちの行動の意思決定にすごく活用できる、ということを広めていきたいですね。

－ 貴重なお話をありがとうございました。