検討と来訪の大きな違い！水族館の来訪に貢献した検索キーワードは何か？

[アナリスト：石川 貴明]

今年の夏も厳しい暑さが続きましたが、皆さんはどのような場所に訪れましたか？
「夏」と聞くと、「水族館」を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。

今回のレポートでは2023/07/01～2023/08/31までに、水族館を訪れた訪問者がどのようなキーワードで検索していたのかについて調査し、その検索キーワードが水族館の来訪にどれほど貢献していたのかを具体的に明らかにしていきます。

■今回分析の対象とする水族館

今回分析対象となる水族館は以下の５つです。
・鴨川シーワールド（千葉県）
・京都水族館（京都府）
・新江ノ島水族館（神奈川県）
・鳥羽水族館（三重県）
・名古屋港水族館（愛知県）

■来訪者の検索していた「時系列キーワード」

まず、水族館の来訪者を抽出します。次に、抽出した来訪者が水族館を訪れた日から過去2週間で何を検索していたのか調べます。
来訪者と検索キーワードを組み合わせて実施する分析はDS.INSIGHT（以下：DSI）のツールだけではできないため、新たな追加の分析が必要となります。
来訪者の検索キーワードを抽出し、個別に前処理を行った後、DSI Peopleの「時系列キーワード」と同等の可視化を行います。その結果が以下の通りです。
縦軸が来訪層との関連が高かったキーワード（関連度）、横軸が水族館の来訪日から何日前に検索したか（検索日）を示しています。さらに、円が大きければ大きいほど検索ユーザー数が多いことを表しています。

この図から水族館の名前が最も関連度の高いキーワードであり、それが水族館への来訪に欠かせないキーワードであることが明らかになりました。加えて、各水族館の周辺施設やランチのようなキーワードも検索されており、来訪者が水族館を来訪する前後で何を計画しているかについて考察することができます。

■「水族館名」を検索している人は検討者

比較のために代表的な3つの水族館をDSI Peopleのほうでも、水族館の名前（例：鴨川シーワールド）で検索を行った際の「時系列キーワード」の可視化をしてみました。
・京都水族館
・新江ノ島水族館
・名古屋港水族館
「時系列キーワード」の分析結果を見ると、来訪者とは大きな違いが見受けられました。それは、様々な検索キーワードが出現している点です。「関東 水族館」等のように広域で水族館を探している様子や、競合となる水族館・動物園などの施設名で検索して比較している様子がわかります。これは、訪問先を検討している段階であると言えるかもしれません。すなわち検討者です。

なお、DSI Peopleの「時系列キーワード」は1年間の集計結果をまとめたものであるため、プロットされている検索日がずれている可能性があります。また、夏の訪問を目的としたもの以外にも異なる季節で検索されているキーワードが含まれている点にも注意が必要です。

検討者と来訪者では、検索しているキーワードの傾向に大きな違いがあることがわかりました。データを活用する際は、検討している人を対象とするのか、来訪した人を対象とするのかで使い分けることが大切だと言えます。

■貢献度の求め方

来訪に関連する検索キーワードの特定はできましたが、それが実際の来訪にどの程度貢献したのかはまだ明らかになっていません。この状況では、宣伝や広告などの具体的な施策でキーワードをどの程度活用すべきかを適切に判断することが困難です。
そこで、広告業界でよく用いられるアトリビューション分析の「貢献度」を応用し、検索キーワードの来訪貢献ランキングを作成します。これにより「時系列キーワード」の中でどれがどのくらい来訪に貢献していたのかを把握することが可能になります。
貢献度の考え方はいくつか存在しますが、今回は以下の4つのパターンを採用しました。

■来訪貢献度ランキングの結果

・5つの水族館共通
どのモデルを利用しても1位は水族館名となっており水族館名は貢献度ランキングでも非常に重要な検索キーワードとなっていました。

・鴨川シーワールド
「じゃらん」（旅行系サイト）がどのモデルでも上位に位置しており、旅行の一環として訪れていることが伺えます。
「マザー牧場」（施設）など、前後に訪れる施設も来訪に貢献しています。
「八景島シーパラダイス」（競合施設）は増幅モデルのみに表れており、「鴨川シーワールド」と「八景島シーパラダイス」のどちらに行くか検討していたと考えられます。

・京都水族館
「京都鉄道博物館」（施設）がどのモデルでも上位に位置しており、京都水族館と京都鉄道博物館はペアで来訪する可能性が高いと考えられます。
「祇園祭 2023」（イベント）も上位に位置しており、来訪に貢献していると考えられます。
「海遊館」（競合施設）は増幅モデル以外でランクインしており、最後の選択段階でどちらの水族館に訪れるか迷っている様子が見受けられます。

・新江ノ島水族館
「八景島シーパラダイス」（競合施設）がどのモデルでも上位に位置しており、「新江ノ島水族館」と「八景島シーパラダイス」のどちらに行くか直前まで検討している様子です。
地域振興ポイント施策の「神奈川ペイ 第三弾」（イベント）が減衰モデル以外でランキングに入ってきており、検討段階で水族館来訪に貢献しています。
「江ノ島 ランチ」（行動）がランクインしていることから、水族館来訪前後の行動も来訪の重要な 要素となっています。

・鳥羽水族館
「じゃらん」「楽天トラベル」（旅行系サイト）がどのモデルでもランクインしており、旅行の一環として「鳥羽水族館」に来訪していることが伺えます。
「伊勢神宮」「志摩スペイン村」「おかげ横丁」（施設）など伊勢志摩地域の施設がランクインしており、地域を巡る観光が来訪に貢献しています。

・名古屋港水族館
「東山動植物園」（競合施設）がどのモデルでも上位に位置しており、水族館と動植物園で検討している様子が伺えます。
「ジブリパーク」「レゴランド 名古屋」「名古屋城」（競合施設）などの観光地もランクインしており、複数の観光地を検討している様子がわかります。
「名古屋港水族館 ランチ」（行動）がランクインしていることから、水族館来訪前後の行動も来訪の 重要な要素となっています。

■旅行型水族館と日帰り型水族館

来訪貢献ランキングを詳しく見ると、大きく2つの種類に分けて考えられそうです。
「鴨川シーワールド」や「鳥羽水族館」では「じゃらん」などの旅行系サイトが上位にランクインしています。このことから水族館が旅行中に寄る施設として選ばれている可能性があります（旅行型水族館）。一方、「新江ノ島水族館」「京都水族館」「名古屋港水族館」では旅行系サイトが上位に来ていません。これらの水族館は日帰りで寄る施設として選ばれているものと考えられます（日帰り型水族館）。
この仮説をデータで確認するため、各水族館の来訪者がどれくらい遠方から足を運んでいるのか集計（中央値）した結果を以下に示します。そうすると「鴨川シーワールド」や「鳥羽水族館」は、他の3つの水族館に比べて2倍近く遠方から訪れていることが分かります。このことからも「鴨川シーワールド」と「鳥羽水族館」は旅行中に立ち寄る水族館として選ばれていることが伺えます。

■まとめ

DSI Peopleの時系列キーワードで水族館の名前（例：鴨川シーワールド）を検索した結果出てくる人は検討者であり、来訪した人と比較すると検索キーワードは異なる傾向を示していることが明らかになりました。
また、来訪に貢献するランキングを作成することで、日帰り型の水族館では「イベント（祇園祭や神奈川ペイ）」「周辺施設」「ランチ」の貢献度が高く重要な要素となっていることが分かりました。一方旅行型の水族館では「旅行系サイト（じゃらんや楽天）」の貢献度が重要な要素となっていることが分かりました。

今回の分析をまとめると、以下のようになります。

・来訪の重要な要素を把握する上で、貢献度分析は影響を与えた行動を明確にしてくれる
・影響を与えた重要な要素は以下の3つが挙げられます
来訪前後の行動（次の来訪場所、ランチ）
イベントや競合施設
「旅行型水族館」では、旅行サイト

施設のマーケティング担当者の方などは、今回作成した来訪貢献度ランキングを利用して、新たな施策（広告や宣伝）を検討してみてはいかがでしょうか。

ヤフー・データソリューションでは、今後も分析に役立てていただける調査レポートの発信をしていきます。今後ともヤフー・データソリューションをよろしくお願いいたします。

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