これからのデータ分析
～ヤフーの行動ビッグデータとifsのマーケティング・フレームの融合で定量的に「兆し」をつかむ～

はじめに



不確実な未来を見通すには対象とする顧客のインサイトやそのバッググラウンドをこれまで以上に知ることが重要です。
ビッグデータは主に過去のファクトを反映するものですが、今回わたしたちがタッグを組んだ一番の目的は、従来では定性面の要素が強かった消費者インサイトの考察をデータによって更に解像度を高めることができないかという点です。先進的な消費行動を的確に察知することで、将来の市場の可能性を洞察できるのではと考え、分析を重ねました。

本レポートでは、企業成長にも今後不可欠と言われているサステナビリティ観を題材に世代別の捉え方の違いを、伊藤忠ファッションシステムの世代論、トレンド知見とヤフーのビッグデータを組み合わせて考察します。

消費行動の変化
SDGsという言葉が浸透し、サステナビリティやエシカルといった考え方に対する人々の関心が高まりつつあります。それに伴い、消費行動も変化。従来型の、憧れや欲望喚起による消費行動ではなく、社会課題に対しての企業やブランドが向き合う姿勢に対する共感や納得による消費行動が、心の充足につながるという考えを持った人が増えています。企業側では、サステナビリティに取り組むことが事業価値に影響をもたらすということは認識していながらも実際に行動に移せていないという話もよく聞きます。世代によるサステナビリティ観や関心度合いに違いがあるのか、定量的に正しく把握すれば、根拠をもってビジネスに反映できると考え、本分析はスタートしました。

今回検証する仮説
サステナビリティが広く注目され始めたのは近年になってからです。新しい概念ともいえるため、世代によって受け入れ方が違うのではないか、また、定性調査では若い世代ほど意識が高い傾向がみられます。そこで下記2つの仮説を設定しました。
1．世代によってサステナビリティに対する捉え方が異なるのではないか？
2．若年層ほどサステナビリティへの関心が高くなる傾向があるのではないか？

サステナビリティ観の現状を検索関心の変化からとらえる
実際にサステナビリティに関する関心は高まっているのでしょうか。
「サスティナブル」「SDGs」「エシカル」という検索キーワードの直近3年間の週次推移から確認します。
※対象期間：2018年1週～2020年41週

1）「サスティナブル」


全体的に右肩上がりに上昇しています。2008年に2回、検索数が急上昇しているタイミングがあり、一つ目は報道番組のサステナブルファッション特集、二つ目はテレビ番組の「サステナブルな旅」放送時です。


次に、年代別の検索数の変化を確認します。変化を見るために、縦軸は全て異なっています。赤で囲んだ10代から30代はサスティナブル・ファッションが取り上げられた時点がスパイクしておりファッション面での関心が高い傾向です。逆に青で囲んでいる40、50、60代に関しては旅の特集で強く関心が出ているという特徴がここから読み取れます。

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筆者

ヤフー株式会社

　池宮 伸次
　シニアデータアナリスト Yahoo!ビッグデータレポート編集長 関西学院大学非常勤講師　慶応SFCゲスト講師

　田中 祐介
　データアナリスト

　矢吹 淳子
　シニアマーケター

伊藤忠ファッションシステム株式会社

　佐藤 諒
　デジタルマーケティングコンサルタント

　山下 徹也
　マーケティング開発第一グループ　グループ長